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美国大选2012启示:利用好社交媒体新工具

发布时间:2018-02-14 09:26  来源:www.xjshzzy.com   浏览次数

报道称,随着罗姆尼的失败,共和党的捐赠大户们不断在思考,为什么他们在大选期间投入了数十亿美元,回报却甚微?这个问题的答案不仅让大家明白为什么奥巴马能在俄亥俄州、宾夕法尼亚州、佛罗里达州以及维吉尼亚州等“”摇摆州“大获全胜,而且预示着媒体未来在知名度、信誉度和结成个人关系方面的作用处处胜过传统广告方式。

说的更明白些,罗姆尼的竞选团队或许比我标题暗示的更聪明些,但是他们的确犯了一个根本性的错误,没理解科技实际上已经改变了投票人的影响范围。

例如,就拿卡尔·罗夫(Karl Rove)资金募集组织American Crossroads来说,花在电视广告上的费用为1.8亿美元,相对于罗姆尼团队及独立的共和党团体花在电视广告上的费用来说,这些钱简直是九牛一毛。两年前,这样的花销可能对大选结果产生巨大影响。然而今天,有三个因素影响了这些广告的影响力,果不其然,研究发现罗夫砸了很多钞票,回报只有1%。

第一个因素是电视在日常生活中地位的下降。共和党把希望寄托于电视广告,然后,今天较有影响力的媒体排行榜依次为个人计算机、笔记本电脑、平板电脑,甚至移动手机。想想夏普对未来业务的担忧;再想想松下上半年营收损失80亿美元的惨状;再想想媒体已经下调电视广告营收预期的事实。这些迹象都提醒大家,不要把鸡蛋都放进电视这个篮子中。难道你不知道270万人都是通过Youtube观看奥巴马的视频吗?他们未来也会倾向于这么做。再说美国投票家庭里一般都会有数字录像机。当你傻傻地疯狂投放电视广告时,这些依然爱看电视的观众很可能已经录制好自己喜欢的节目,然后通过快进方式跳过烦人的广告。

第二个因素就是选民的分化。分析人士报告称,大约91%的人在大选的最后一天才做决定。如果这个数字属实,那么只有9%的投票者才受电视广告的影响。这可是共和党在大选最后一月主要分配的资源啊!

虽然这部分选民的投票也很重要,但是正如奥巴马团队所展示的那样,一个两极对立的总统大选在最后几天靠的是行动,而不是影响力。他们要确保坚定的拥护者去投票,而不使其受其他因素影响。我们下面会了解到,电视的影响力虽然不小,但是其他媒体将影响力转换为行动力的作用更大。

第三点,也是最重要的一点,就是社交媒体的优势。2008年,我们就了解社交媒体的重要性。2012年,我们见证了它的主导性。如今的投票者都疯狂涌向社交媒体,因为它们为大家提供了一个个性化的、受约束的政治信息平台。投票者可以多方位地了解信息,撇弃不信任的或者单一的信息渠道。他们可以自由地加入双向交流的团体,和熟悉的、值得信赖的人打交道。除了分享独特的观点,还可以畅谈人生观。

于是,将社交网站作为主要战场的团队才能同时获得影响力及选民的支持。民主党媒体策略师皮特·芬尼(Peter Fenn)最近发表的文章也印证这一观点。“奥巴马的团队借助社交媒体以真诚、可信的方式与选民建立联系,极有可能树立牢固的关系,”芬尼说,“投票者不仅仅与竞选团队接触,他们还受周围朋友的影响。最终,他们对投票结果产生重大影响,而且证明了传统广告方式价值的下降。”

芬尼先生还分享了一个特有说服力的趣闻。“例如,奥巴马的支持者可以在大选最后几周下载一个手机应用程序,使得他们与摇摆州的Facebook好友取得联系,说服他们去投票。竞选团队发现,每当潜在投票者联系到5个朋友,那么他就会成为真正的投票者,因为他与自己熟悉的人进行接触获得信息,而并非依赖电视或电子邮件。”

简单地讲,芬尼先生明确地表示,信使已经没有信息本事重要。轰炸式的信息虽然可以波及很广的范围,但是也容易被忽略,因为观众没有任何感觉。他们不认为这些信息专门针对自己投放。这样,观众被匿名的信息所遮挡,当然也不会有行动的欲望。

相反地,社交媒体擅长传播个性化、以围观群体为主的信息。毫无疑问,信息针对性很强,它可能来自家人、朋友或者依赖你做决定的熟人。而且这些信息中包含了感情因素,最终会让投票者去投出宝贵一票,或者让消费者买什么东西。

毫无疑问,由于竞选者认为需要搞一场权威性较高的活动,我们会看到更多的政治电视广告。但是由于电视在我们的社交生活中的影响力继续减少,它能提供的可信度及权威性也在不断下降。在2014年以及2016年的任何选举中,我们将看到越来越少的电视广告。