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632天,分答的命运与知识付费的变局

发布时间:2018-02-13 04:58  来源:www.xjshzzy.com   浏览次数

632天,分答的命运与知识付费的变局

  文/李拓

  上线632天之后,那个叫“分答”的知识付费先行者,消失了。

  2月6日,分答举行了自上线以来的第二场,也是最后一场发布会,创始人姬十三宣布,分答改名“在行一点”,产品与商业模式升级。换言之,“分答”以改名的形式重生。官方强调,用户在升级前购买的付费知识产品也将继续生效。姬十三在接受群访时表示,分答和在行是同一个团队的产品,“两个品牌做一个事情,越来越别扭”,改名也是为了统一平台与服务。在行一点主打“在线知识精讲”,在行则主打“面对面知识约见”。

  在发布会前后,虎嗅就相关产业话题专访了姬十三,一起来看看这次“换皮”背后,这位提倡“知识付费”的先行者对知识付费行业的复盘与前瞻。

  分答的“新坑”与新生

  2016年5月15日,内测两天的分答正式上线。60秒语音,付费收听,分众传播的崭新产品形态,令分答成为上半年互联网最热产品之一。

  分答冷启动的成功,堪称移动互联网时代的经典案例。拥有成百万、千万粉丝的KOL将自己的语音回答分享在微 博,导致每天以百万计的用户涌进分答。早期分答的流量中,七八成来自社交平台。因为读音相同,以致可口可乐旗下的那款“芬达”汽水的搜索量也随之飙增。

  第一轮打击很快来临。分答在社交平台被限流,只要是在平台上发有关分答的链接或关键字,一律被减少展示。随后第二轮打击接踵而至:8月10日,分答内容突然全部下线。

  彼时,分答官方口径一直是:正在技术调整。一周后,姬十三发了一条朋友圈状态,除了一张黑天鹅的图片,别无他话。

  “你根本想不到,也没有经验。”一年多之后,再谈起这条朋友圈,姬十三回忆道,“分答上线以来,最大的错误是没有及早重视内容安全。”

2016年5月底,分答推出了App

2016年5月底,分答推出了App

  鼎盛期互联网产品“休克”通常是不可挽回的灾难。一个可资借鉴的例子是,2008年6月,国内第一家视频网站56网因网站备案问题突遭关闭,一个月后虽得以重新上线,但日访问量下降80%,整个视频行业变了天,56网第一大视频网站的名头,拱手让给了当时的土豆网。此后,56网先后在人人网和搜狐视频手中流转,如今已无声息。

  而分答的下线时长远远超过了56网,人们一度以为分答的生命就此结束,但未料到,创造了“互联网史上最长下线记录”的分答还是在第48天回归了。

  在这个流量如金的移动互联网时代,处于流量黄金增长期的分答遭遇的47天雪藏,简直如一个地质年代那么漫长。姬十三坦陈:“下线带来很多后续的问题,延绵不断,牵动很长时间。”

  重新上线的分答也面临着流量退去、物非人也非的窘况。“遍地是坑。”姬十三告诉虎嗅,他们在2016年下半年就意识到,问答没有办法成为一个全网络全平台、全品类的服务。所以分答团队也对产品做了更多“非问答”的功能改进,问答在整个产品的比例中越来越少。

  新产品延续了过去一年小步快跑、谨慎颠覆的产品策略。除了更名和换logo外,在行一点对栏目也进行了较大幅度调整。比如按耗费时间长短和内容轻重度(姬十三称之为“颗粒度”),将内容产品由重到轻划分为课、班、讲、问。“班”由原有的“社区”更名而来,“快问”则与“找专家”合并。

  更多的变化来自运营层面。

  首先是“行家计划”,在行一点在2018年将独家签约100名行家。

  多数情况下,内容产业的“独家”更像是“毒药”,因为这意味着要付出更多成本,而且往往得不偿失:独家IP未必能带来与其名声相称的流量。在行一点的对策是:做个“行家孵化器”,签“潜力股”,而非已经出名的大IP。

  这带来了第二个问题:潜力行家红起来也需要时间,也不是每个行家都像“小能熊”这种机构一样配备专业团队,他们需要平台方在行一点来协助生产内容。扶持这些有潜力但不出名的行家需要投入时间、人力、金钱成本以及耐心,因为前期未必能实现收支平衡。在接受群访时姬十三表示,前期的行家运营都是亏本的。尽管前期付出较多,但他也告诉虎嗅,在2017年,以“分答”之名行“在行一点”之实的业务,实际上已实现了整体收支平衡。